оптимизация процессов продаж застройщика
Рассказываем, как мы одновременно повысили количество лидов и высвободили время менеджеров за счет автоматизации системы продаж застройщика. Результат – более эффективная работа команды и привлечение качественной аудитории за счет комплексного формата работы.
+134%
лидов
О клиенте
Группа компаний «ПМД» — один из крупнейших застройщиков Перми, на рынке с 2007 г.

Сейчас в портфеле проектов «ПМД» — более 500 000 кв. м, из них более 120 000 кв. м в стадии активного строительства. По итогам 2020 года во Всероссийском едином ресурсе застройщиков (ЕРЗ.РФ) компании присвоен максимальный рейтинг надежности — 5 звезд.
Задача
В 2021 году мы совместно с нашими партнерами, консалтинговым агентством GMK, провели комплексный аудит пермского застройщика и выявили зоны роста компании, которые приведут к увеличению целевого трафика, и, как следствие, повышению продаж:
1
Функциональность и визуальная составляющая сайта.
2
Дополнительная информация об объектах, чтобы клиент мог ознакомиться с ассортиментом.
3
Интеграция в CRM системы учета и бронирования объектов, интеграция с 1С.
4
Сбор корректных данных для анализа с помощью систем сквозной аналитики.
5
Обновление карточек в CRM для большей информативности данных.
6
Настройка автоматизированной системы взаимодействия с клиентом.
7
Систематичность Digital-рекламы, использование площадок по максимуму.
8
Настройка формирования​​ отчетов в CRM для отслеживания динамики продаж и потенциального роста компании.
По итогам аудита мы сформировали подробный план с задачами, решение которых позволит клиенту повысить показатели эффективности, автоматизировать процессы и привлечь новых покупателей.

Реализация
Зачастую большой объем работы — это длительный период выполнения. Чтобы ускорить процесс, мы решили запустить работу комплексно: по всем направлениям одновременно.

Сформировали проектную команду во главе с персональным менеджером и начали работу по индивидуальному плану. Далее каждый месяц определяли приоритеты и получали наглядные результаты.
Работы во всех направлениях организовали параллельно, что значительно ускорило качественную трансформацию девелопера.
1. CRM
Для систематизации работы отдела продаж застройщика мы отладили воронки и их стадии, внедрили контроль дубликатов лидов.
Воронка лидов:
Воронка сделок:
Важная часть работы застройщика осуществлялась в CRM, однако для учета использовалась другая система — 1С, в которой хранилась информация об объектах в продаже, наличии и статусах квартир. Сотрудникам приходилось тратить много времени на организацию процесса обработки лидов и проведения сделок, так как одновременно нужно было вести работу в двух разных системах, не связанных между собой.

Мы решили эту проблему, объединив CRM и систему учета с помощью приложения бронирования. Оно интегрировано с 1С и данные синхронизируются в реальном времени. Теперь при обработке лида или проведении сделки не нужно обращаться к 1С — вся информация об объектах и статусах квартиры хранится прямо в CRM.

Таким образом, менеджеру нужно практически вдвое меньше времени на работу с системами — он может обрабатывать больше лидов, вести больше сделок и приносить компании больше денег.
Помимо просмотра шахматки, мы разработали функционал обмена между CRM и 1С. Теперь бронирование доступно в CRM. Менеджер должен выбрать необходимую квартиру, и, убедившись, что она свободна, забронировать ее за нужным контактом. После этого данные по сделке передаются в 1С для оформления документов. При этом интеграция настроена в обе стороны: при изменении сделки в 1С мы также сможем увидеть это и в воронке продаж в CRM.
Работа со сделками делится на 2 этапа:
1
Создание и ведение сделки в CRM

Менеджеры отдела продаж работают с клиентом в воронке продаж с момента его первой активности и до бронирования квартиры.
2
Оформление документов в 1С

После бронирования активная работа со сделкой перемещается в 1С, где менеджеры оформляют пакет необходимых документов для покупки квартиры.
Дополнением к функционалу бронирования квартир стала система очередей. Клиента можно добавить в очередь на квартиру, даже если по ней уже есть активная бронь. При истечении периода текущей брони менеджеру приходят уведомления, предупреждающие его об отмене.
В случае, если бронь не удалось перевести в договор, квартира освобождается и первому участнику очереди отправляется уведомление для завершения процесса бронирования по этому лоту.
Быстрое реагирование и грамотно налаженная система связи с клиентом — залог успеха отдела продаж, поэтому особое внимание мы уделили телефонии. К CRM был подключен сервис виртуальной АТС MANGO OFFICE, который позволил в короткие сроки реализовать систему с правильным и быстрым распределением звонков, а также возможностью работать в удаленном офисе через приложение Mango Talker.

Это привело в порядок работу с входящими обращениями, на неудобство которой раньше жаловались сами менеджеры. Теперь новые звонки автоматически равномерно распределяются между сотрудниками. Если звонок повторный, а нужный менеджер занят, система автоматически переведет его на нового ответственного. После внедрения системы жалобы от менеджеров прекратились, а клиентов во время звонков застройщик больше не теряет.

«Работа с входящим потоком обращений стала более прозрачной и понятной — оперативно можно определить, чей клиент (компании или агентства недвижимости), в ленте событий можно проследить все активности, связанные с тем или иным клиентом. Повысилась оперативность информирования клиентов, добавились инструменты продаж (формирование КП по запросу клиента, отправка информации по электронной почте из карточки клиента, смс-информирование, уведомления о снятии брони. Самое крупное совместное достижение — это интеграция Б24 и 1С!»
Светлана Грахова, руководитель отдела продаж ПМД

Менеджеры отдела продаж прорабатывают предпочтения клиентов и собирают перечень подходящих квартир. Среди большого ассортимента ЖК это довольно трудоемкая задача. Мы автоматизировали процесс формирования коммерческого предложения — теперь с помощью пары кликов можно отправить клиенту документ с теми квартирами, которые подходят конкретно ему.
«Работа с застройщиком требует специфического подхода и полного погружения в работу компании. Деятельность отдела продаж сложна и содержит в себе множество этапов. Функциональная CRM — ее неотъемлемая часть, поэтому одна из наших главных задач — настроить работу отдела так, чтобы максимально автоматизировать рутинные процессы и привести к регламенту все действия менеджеров.

Для нас очень важно понимание болей клиента. Систематизация требований и реализации всех пожеланий — это, конечно, здорово. Но перед принятием решений всегда нужно спросить себя: а какую проблему застройщика мы решим этой задачей и какой результат мы получим? Иногда достаточно этого вопроса, чтобы полностью сменить вектор"
Виктория Михайлова, руководитель проекта
2.Сайт
Сайт — один из важнейших брендовых инструментов застройщика. Он формирует лицо компании. Анализируя старый сайт заказчика, мы поняли, что он не выполняет своей главной функции — знакомство клиента с ассортиментом компании.

Поэтому одна из важнейших задач — разместить на сайте предложения по объектам с возможностью выбрать понравившуюся квартиру и оставить заявку.

Клиенту бывает сложно оценить крупные и сложно сконструированные дома, важно дать полную информацию о ЖК и его квартирах с возможностью рассмотреть все нюансы. Для этого мы реализовали переключение между рендерами. Теперь пользователь может изучить дом со всех ракурсов и выбрать подходящий вариант

Дополнительно на сайте внедрили функционал личного кабинета. Чтобы подтолкнуть посетителя к регистрации, мы реализовали следующее решение: без авторизации пользователь видит только минимальные цены объекта в конкретном типе планировки, а тот, кто вошел в личный кабинет, может ознакомиться с предложениями по всем квартирам и рассчитать стоимость ипотеки.
3.Digital
Мы обнаружили множество точек роста ГК «ПМД» в digital-маркетинге – раньше рекламные кампании приводили нецелевую аудиторию: из других регионов, интересующуюся другим классом жилья и т .д. Система аналитики некорректно отражала полученные результаты.

Чтобы решить эти задачи, сформировали пул задач:

1
Организовать структуру рекламной кампании.
2
Сформировать целевую рекламную аудиторию.
3
Подготовить креативы с работающими офферами.
4
Настроить систему сквозной аналитики для оценки эффективности рекламной кампании.
Контекст
1
Рекламные кампании

Мы провели анализ предыдущих рекламных кампаний и на основании этого выделили основную проблему – высокая стоимость лида и небольшое количество реальных лидов (в старой статистике было много дублей). Для решения проблемы под каждый проект были созданы отдельные рекламные кабинеты, установлен пиксель и проведена полноценная интеграция с сервисом сквозной аналитики Roistat.
2
Аудитория

Проработали для каждого ЖК отдельную аудиторию и посылы.
Основными интересами аудитории были: покупка недвижимости, жилой комплекс, ипотека. Использовали аудиторию по контекстным словам: купить квартиру, купить квартиру в новостройке, квартира от застройщика и так далее.

Также использовали ретаргетинг на тех, кто проявлял интерес к объявлению и Look-alike аудиторию.
3
Работа с РК

В начале запускали креативы про старт продаж и конкретные планировки. Тестировали разные варианты размещения: карусель, запись с кнопкой, сторис. В каждой кампании сохраняли аудиторию по разным критериям: негативная реакция, положительная реакция и так далее. В дальнейшем это помогало исключать людей, которые плохо реагировали на рекламные записи и понижали качество объявления. Меняли формат лидформы и посадочных страниц (сначала вели на основной сайт, затем на отдельные лендинги). Всё это способствовало достижению нашей основной цели: высокое количество качественных лидов по минимальной стоимости.
Таргет
1
Основными проблемами были высокая стоимость лида и маленькое количество реальных лидов (в старой статистике много дублей).
2
Для каждого проекта создали отдельные рекламные кабинеты на разных площадках.
3
Проработали для каждого ЖК отдельную аудиторию и посылы.
4
Основными интересами аудитории были: покупка недвижимости, жилой комплекс, ипотека.
5
Лучшие показатели были на старте продаж и на креативах с конкретными планировками и ценами.
6
Каждый месяц разрабатывали новые креативы и офферы, следили за частотой показов, чтобы у пользователей не замыливался глаз.
7
Также использовали ретаргетинг на тех, кто проявлял интерес к объявлению и Look-alike аудиторию.
Реализация этого проекта совпала с февральскими событиями, поэтому мы оперативно подготовили несколько сценариев на случай разных вариантов развития ситуации.

«Как только появились новости о возможных блокировках иностранных ресурсов и сервисов, мы начали разрабатывать план действий для трех возможных исходов (положительный, статус-кво и отрицательный). Когда начались блокировки, мы были подготовлены – оперативно перестроили медиаплан и начали воплощать его в жизнь. В марте мы активно тестировали гипотезы, нашли эффективные и в апреле добились первых успехов – перевыполнение планов, в среднем, на 10%.

Что касается Яндекс Директа, нельзя просто перенести бюджеты из Google и увеличить лимиты, ожидая увеличения заявок. Это филигранная работа, с которой специалисты справились на отлично. Несмотря на блокировки, нам удалось не только увеличить количество заявок, но и сохранить приемлемую стоимость лида для клиента».
Анастасия Корякова, Head of Performance Marketing Department, Ремарк
4.Аналитика
Система аналитики – обязательный инструмент для отслеживания динамики продаж и потенциального роста компании. На первом этапе мы внедрили для ГК «ПМД» базовую версию отчетов, исходя из стандартных настроек CRM. На втором этапе реализовали уже индивидуальные отчеты – информация в них собиралась не только из CRM, но и из 1С.

Инструментарий отчетности включает в себя как базовые KPI отделов продаж застройщиков (входящего потока и конверсий по этапам воронки продаж), так и метрики, отображающие средний срок прохождения сделок по этапам, причины отказов клиентов.

Это позволит РОПу вовремя отслеживать просадки у конкретных сотрудников и снижение темпов продаж на определенных проектах. Перекрестная фильтрация на всех страница дашборда поможет РОПу/маркетологу максимально гибко настраивать отчетность в разрезе менеджеров, источников лидов, проектов.
Стартовый экран Пульса продаж со всей информацией в виде графиков
Сводная по конверсии Лидов, Визитов, Броней и Договоров
Конверсия в разрезе менеджеров Отдела продаж
Отчет по сценариям проигрыша лида, по каждому менеджеру позволяет отследить недоработки менеджеров в динамике
Итоги работы
с 2021 по 2022
Для того, чтобы оценить результаты, мы сравнили показатели продаж в декабре 2021 года (рекламой занимался Ремарк) и в декабре 2020 года (рекламой занимался другой подрядчик).
1
Количество лидов
Увеличелось на 134%
2
Целевые лиды
Увеличелись на 285%
3
Конверсия
Увеличилась на 68%
Сейчас мы продолжаем сопровождение ГК «ПМД»: оперативно решаем вопросы и проблемы со сторонними сервисами, а также занимаемся поддержкой сайта и CRM.
Проблема
Решение
Нефункциональный сайт со слабой визуализацией
Новый конкурентоспособный современный сайт, повышающий лояльность к бренду
Отсутствие возможностей пользователя изучить объект и ассортимент квартир
Интеграция сайта с системой учета, визуализация ассортимента, синхронизация статусов квартир
Необходимость в стимулировании пользователей сайта оставить заявку
Разработка личного кабинета с функционалом скрытия точных цен и расчетом ипотеки
Отсутствие системы учета и бронирования объектов в CRM
Интеграция CRM и 1С, разработка приложения бронирования
Отсутствует система аналитики
Внедрение индивидуальных отчетов
Большое количество дублей в CRM
Разработка функционала контроля дубликатов, закрепление новых заявок за уже существующими контактами
Непродуктивная трата времени менеджеров на ручной сбор данных о квартирах по предпочтениям клиентов
Автоматизация процесса формирования коммерческого предложения
Ручное отслеживание менеджером статуса забронированной квартиры
Реализация системы очередей бронирования
Некачественный трафик, приходящий с рекламных кампаний
Формирование целевой аудитории, разработка продающих офферов
Высокая стоимость лида
Реорганизация структуры РК, проработка посылов, чистка рекламных запросов
Хотите так же? Закажите!
Опишите задачу и результаты, которые хотите получить. Наша команда оценит проект и свяжется с вами