Вебинар:
«CRM для маркетинга»

Маркетологи часто сталкиваются с тем, что CRM-система не дает ответы на важные для маркетинга вопросы. Нет понимания, откуда приходят лиды, какова их стоимость, какие потребности у потенциальных клиентов и как они меняются. Поговорим о том, как сделать CRM полезной для маркетинга.

Раньше CRM-система позволяла только вести учет лидов. Сегодня она является одновременно и инструментом для накопления данных о лидах, и системой автоматизации внутренних процессов. CRM помогает:

• выстраивать сквозную аналитику, чтобы оптимизировать рекламные кампании;
• контролировать работу отдела продаж, чтобы управлять изменениями;
• накапливать данные о лидах, чтобы лучше понимать ЦА;
• автоматизировать рутину и коммуникации, чтобы экономить время.

По сути, часть работы сотрудников отделов маркетинга и продаж CRM-система берет на себя. Таков тренд, который с каждым годом только усиливается.

Для эффективной работы CRM для задач маркетинга нужно:

1. Подключить все возможные источники лидов в CRM
2. Выбрать сервис сквозной аналитики, настроить его и интегрировать с CRM
3. Определить логику квалификации лидов и настроить процесс в CRM
4. Определить логику дисквалификации лидов и настроить процесс в CRM
5. Разработать сценарии автоматических рассылок лидам для их прогрева
6. Улучшить контроль над коммуникациями менеджеров ОП в процессе продажи
7. Получать больше информации о потенциальных клиентах после встречи
8. Собирать обратную связь от клиента в середине воронки
9. Разработать сценарии завершения работы с клиентом
10. Разработать сценарии перехода на этап взаимодействия с дольщиком

Мы подробно остановимся на каждом пункте.

Внедрение, настройка и аудит CRM-системы начинается с подключения источников лидов. Необходимо определить все возможные источники лидов, а затем сгруппировать по способу подключения. Мы выделяем три группы лидов:

1. Лиды с автоматическим определением источника. Они попадают в CRM и фиксируются сервисом сквозной аналитики. Лиды, для которых требуется аналитика, не должны передаваться вручную.
2. Лиды, создаваемые в CRM напрямую и автоматически. Тот случай, когда отслеживание источников лидов не требуется — к примеру, если они поступили от агентства недвижимости.
3. Лиды создаваемые в CRM вручную — к примеру, в случае с теми, кто пришел в офис продаж, не оставляя предварительную заявку и не назначая встречу. Данные о них отсутствуют в системе.

Надежность и точность работы сквозной аналитики зависит от архитектуры её подключения к CRM. Чтобы упростить взаимодействие, подключите максимальное количество источников напрямую к сквозной аналитике. Правила подключения следующие:

1. Лиды с автоматическим определением источников подключаются к сервису сквозной аналитики. Речь идет о сайтах, телефонии, лид-формах. Соблюдение данного правила позволит контролировать передачу данных.
2. В случае создаваемых лидов источник следует заполнить в CRM и передать его в сквозную аналитику.
3. В CRM следует хранить как можно больше данных (источник, utm-метки).

От 50% до 80% обращений в отделы продаж — нецелевые. Анализировать качество лидов помогут корректно настроенные процессы. Однако зачастую между отделом продаж и отделом маркетинга нет договоренности, что считать квалифицированным лидом, а что — неквалифицированным. Компании будет работать проще, если:

1. Определить критерии квалификации — какие поля заполнять, какие значения полей допустимы — и срок квалификации лида. Здесь речь идет о лидах, квалифицированных для продаж (SQL).
2. Подготовить точный список причин для дисквалификации. Например, не устроила цена или район, оказался спамом. Также следует определить, с какими из дисквалифицированных лидов должен продолжить работать отдел маркетинга (MQL — маркетинговый квалифицированный лид).
3. Настроить проверку лидов на дубли и продумать логику работы с повторными лидами.

Когда качественные лиды для продаж и маркетинга определены, то можно выстроить воронку прогрева. Налаженный механизм прогрева позволяет снизить нагрузку на отдел продаж, повысить качество лидов и улучшить конверсию. При настройке механизма прогрева следует:

1. Запустить цепочку рассылок контента, предназначенного для отправки клиенту. Рассылки позволяют вернуть некачественный лид в воронку. По данным Remark, можно возвращать до 10% лидов. В любом случае рассылки формируют репутацию компании. Кроме того, благодаря рассылкам отдел продаж проигрывает лиды, тем самым отлаживая работу в CRM-системе.
2. Настроить автоматический запуск рассылок для всех проигранных сделок.
3. Определять контент рассылки в зависимости от сегмента и при помощи набора полей (проект, формат оплаты, состав семьи).
4. Настроить автоматическую фиксацию активности клиента и возврат сделки в работу.

Также можно дать ряд рекомендаций по настройке прогрева. Так, клиентам со скромными предпочтениями можно рассылать sms-сообщения с подогревающим текстом и ссылками на предложения с наиболее низкой ценой. Если же клиент отложил покупку, то ему следует отправить контент с акциями на самые популярные предложения.
Ещё один типичный случай — когда клиент находится в стадии «Намерен бронировать» больше семи дней или в стадии заполнения предпочтений по жилищным комплексам. Тогда ему следует выслать контент об удобствах инфраструктуры, выгодных финансовых предложениях и акциях.

Ключевая роль в продаже всегда остается за менеджером и зависит от качества его работы. CRM может помочь ему следовать стандартам коммуникации. Так, CRM-система позволяет:

1. Настроить триггерные сообщения на ключевых этапах. Например, напоминание о встрече или благодарность за визит.
2. Разработать и настроить шаблоны сообщений для различных сценариев. Например, смены ответственного за лид менеджера.
3. Контролировать качество коммуникаций отдела продаж и настраивать обратную связь при помощи автоматического или «ручного» прослушивания звонков.

Визит — одна из ключевых конверсий. Она помогает оценить как качество лидов, так и компетенцию менеджера.

Поэтому мы советуем:

1. Для детального анализа целевой аудитории определить состав полей и настроить их обязательное заполнение. Заполнять поля должен менеджер после визита.
2. Собрать обратную связь от клиента в удобный момент после визита. Также визит — самое время, чтобы получить дополнительную информацию о клиенте.
3. Контролировать качество коммуникаций, автоматически или «вручную» прослушивая звонки, а также заполнять анкету.

Для поддержания в CRM данных в актуальном состоянии работа с лидом обязательно должна завершаться — успешно или неуспешно. Нет необходимости держать лид в воронке на всякий случай. Важно разрешить менеджеру проигрывать лиды.
Правила завершения работы с лидом следующие:

1. Следует составить точный список причин для проигрыша лида. Также необходимо определить, с какими из проигранных лидов маркетинг должен продолжить работу.
2. Следует определить критерии, соблюдая которые менеджер может завершить работу с лидом.
3. Для детального анализа целевой аудитории следует определить состав полей, а также настроить их обязательное заполнение. К примеру, менеджер должен прописать, какой район оказался более подходящим клиенту и у какого именно конкурента он намерен приобрести жилье.

Правильно настроенная CRM-система для маркетолога позволит ему анализировать данные по лидам, лучше узнавать целевую аудиторию, чтобы эффективно ее находить. Инструменты сквозной аналитики помогут точно высчитывать стоимость лида. А автоматизация в CRM позволит настраивать email и sms-рассылки для прогрева.

В конечном счете, CRM поможет повысить конверсию в продажи.