Remark — это отраслевой digital-интегратор. С 2007 года помогаем компаниям быть максимально эффективными в цифровой среде, автоматизируя процессы маркетинга, продаж и внутреннего взаимодействия между сотрудниками. Наша главная экспертиза — в недвижимости, но накопленный опыт и компетенции позволяют работать с компаниями из любой сферы.
Пишите
Звоните

Лидогенерация в недвижимости

Каналы и особенности

Как получить качественные лиды, куда вести трафик, какие источники приносят результат, на вебинаре Remark рассказал CEO отраслевого digital-агентства для застройщиков Artsofte Digital Александр Торичко. Публикуем доклад эксперта.

  • Александр Торичко
    CEO Artsofte Digital
    14 лет в маркетинге и 7 из них специализируется на продвижении недвижимости. В портфеле агентства 80 отраслевых проектов.

    — Для продвижения и лидогенерации мы в Artsofte Digital используем большое количество инструментов. Это контекстная и таргетированная реклама, SEO. Сейчас всё более активно применяем классифайды — онлайн-агрегаторы объявлений.

Сложности лидогенерации

Трафик со всех каналов ведем на разные рекламные посадки. Застройщики используют сайты, квизы, иногда чат-боты. Все данные от расходов до итоговых лидов и продаж важно грамотно сводить и анализировать. В этом поможет сквозная аналитика.

С какими проблемами при настройке сквозной аналитики может столкнуться маркетолог? Распространенный пример — в системе хранятся не все данные по источникам лидов.

В идеале, utm-метки каналов должны быть в сделке. В противном случае, при повторном обращении лида информация о первом обращении заменяется новыми данными или полностью пропадает. В результате теряется связка цепочки касаний клиента, что очень болезненно для внутреннего отдела маркетинга или рекламного агентства.

Если у вас нет сквозной аналитики, то вы неизбежно столкнетесь с тем, что часть бюджета будет уходить на неэффективные инструменты, а вы не сможете это увидеть и вовремя проанализировать. О том, как настроить сквозную аналитику по источникам лидов, рассказал Remark.

Подходы к лидогенерации

Мы применяем различные источники привлечения лидов в рекламе новостроек. Лучше их комбинировать и регулярно анализировать эффективность, чтобы эффективно распределять рекламный бюджет.

  • 1
    Яндекс.Директ на Поиске
    Рекламу на Поиске Яндекса запускаем по брендовым запросам и ключевым коммерческим словам (по типу «купить квартиру в новостройке», «квартира от застройщика» и т. д).
    Аудитория в поиске Яндекса наиболее «горячая», она почти готова к покупке. Ей нужно дать как можно больше информации о жилом комплексе: его особенностях, преимуществах, планировках, ценах и т. д. Поэтому трафик с Поиска ведем на лендинги жилых комплексов. На первый экран для увеличения конверсии размещаем самый привлекательный оффер застройщика.
  • 2
    Рекламная сеть Яндекса
    Аудитория в РСЯ более «холодная» и находится на ранних стадиях принятия решений. Это аудитория с отложенным спросом, которая в данный момент ничего не ищет, но ранее интересовалась покупкой квартиры. Рекламу в РСЯ в таком случае настраиваем по ключевым словам, связанным с приобретением квартир в новостройках.

    Трафик ведут на квизы. Они позволяют в интерактивной форме вовлекать аудиторию в процесс выбора квартиры и получить контакты заинтересованных пользователей.
  • 3
    Таргетированная реклама VK
    Этот канал остался единственным вариантом таргета — остальные ушли. My Target мы в последнее время практически не используем, так как его рекламные кампании показывают низкую эффективность в рекламе новостроек.

    Рекламу настраиваем по ключевым словам и интересам. По нашему опыту работы, реклама по ключевым словам в новом кабинете, который VK недавно представил, более эффективна. Кампании по интересам сейчас работают хуже, чем в предыдущей версии РК.

    Еще одна особенность: раньше трафик мы распределяли на лид-формы и квизы в соотношении примерно 50/50. Сейчас лучше конвертируются в заявки лид-формы. Лиды оттуда дешевле, и они — квалифицированные.
  • 4
    Посевы в маркет-платформах VK и Telegram-каналах
    Мы активно применяем посевы с лета 2022 года. Во «ВКонтакте» для этого используем маркет-платформу «ВКонтакте». В Telegram-каналах посевы делаем через сторонние биржи, например, Telega. in или TGStat. Еще один вариант: писать напрямую администраторам каналов.

    Трафик с посевов ведем на квизы, потому что аудитория приходит более «холодная». Рекламу публикуем в сообществах городов, в которых ЖК находится.

    Что же касается офферов, в посевах хорошо себя показывают традиционные варианты: ежемесячный ипотечный платеж, ипотека с низкой процентной ставкой, семейная ипотека и подобные им.
  • 5
    Классифайды
    Основных классифайдов три: Яндекс. Недвижимость, ЦИАН и Авито. Их преимущество в том, что оттуда идут «тёплые» лиды, которые заинтересованы в покупке в ближайшее время. Они хорошо конвертируются в целевые лиды и в сделки. Чтобы мотивировать пользователей звонить напрямую с классифайдов, мы используем специальные офферы в формате «скидка по звонку»,"квартира за N рублей в месяц по ипотечному платежу — позвони и зафиксируй цену".

    В Яндекс. Недвижимость удобно использовать расширенную карточку, в Авито — тариф «Максимальный», в ЦИАНе — тариф Pro Plus. Благодаря этим тарифным планам из карточки исчезают объявления конкурентов, поэтому аудитория не отвлекается на предложения других компаний. Также можно брендировать страницы жилых комплексов и использовать другие преимущества.

Квизы как способ «прогрева» «холодных» лидов

Для «холодных» лидов оптимальным вариантом прогрева является квиз. Он одновременно решает две задачи:

  1. Дает информацию о жилом комплексе, чтобы заинтересовать пользователей и собрать их контакты. Для этого на некоторые слайды вместо вопросов мы помещаем описание преимуществ ЖК.
  2. Параллельно выяснить интересы пользователя:. какая квартира и планировка ему нужна, на каком этаже, какие финансовые инструменты он будет использовать и т. д. Обычно в квизе не более 5−6 вопросов, чтобы не утомить человека, но собрать нужный отделу продаж минимум данных.
Хорошо себя показывают квизы, в которых на первом экране размещены типовые планировки. Например, если рекламируем двухкомнатные квартиры, то рекламу ведем на квиз, на обложку которого помещаем их планировки и оффер именно для этого типа недвижимости.

На последнем шаге — в форме заявки, где пользователь оставляет контакты, хорошо работают персонализированные результаты. В зависимости от выбранных ответов пользователю выводится соответствующая информация.

  • Если на предыдущем шаге выбраны однокомнатные квартиры, в тексте возле формы заявки уместно написать о наличии определенного количества однокомнатных квартир.
  • Если отмечена запланированная покупка квартиры в ипотеку, стоит добавить, что застройщик поможет подобрать оптимальные условия.
Персонализация последней страницы сильно повышает конверсию квиза в целом.

Сплит рекламных систем для лидогенерации

В распределение рекламного бюджета внесли коррективы посевы в маркет-платформе «ВКонтакте» и Telegram. Однако основная доля бюджета уходит на рекламную сеть Яндекса — 42,7%. Далее в порядке убывания идут реклама в Поиске Яндекса, таргетированная реклама «ВКонтакте», посевы во «ВКонтакте» и Telegram.

Доля классифайдов невелика, всего 2,4% для Яндекс.Недвижимость. Это связано с тем, что мы много работаем с региональными застройщиками. В московских проектах доля рекламного бюджета, который расходуется на классифайды, выше.

Лидером продаж по нашей статистике является рекламная сеть Яндекса — 37,7%. На втором месте по итогам прошлого и начала текущего года оказались посевы в маркет-платформе «ВКонтакте». Оттуда мы получаем недорогие и качественные лиды, которые конвертируются в сделки. Самыми дорогим получаются лиды с Авито Недвижимость.

Классификация лидов

Недостаточно привести лид. Его важно корректно обработать, и для начала — классифицировать. Есть классический вариант классификации: горячие и холодные лиды. В первую группу попадают те, у кого есть деньги на покупку или понятная история про ипотеку. Жильё они планируют приобретать в ближайшие три месяца. Если не ясна финансовая ситуация или предполагаемый срок покупки, лид будет тёплым. Если ясности нет в отношении ни средств, ни намерений, речь идёт о холодном лиде.

Такое деление дополняет стандартный вариант: целевой-нецелевой. Классификация лидов по «теплоте» позволяет вовремя перераспределять бюджет в пользу тех каналов, с которых приходят более «тёплые» потенциальные клиенты.

Взаимодействие с холодными лидами

Маркетинговая команда традиционно обращает внимание именно на количество касаний в первое время. Но здесь важно анализировать каждую ситуацию. Пример: отдел продаж называет лиды с какого-либо канала не слишком качественными. Но оказывается, что потенциальному клиенту позвонили три раза в дневное время и он не взял трубку. Причины могут быть разными: занят на работе и не может разговаривать, отвлекли дети и было некогда. Важно пытаться связаться с клиентом хотя бы пять раз в течение недели и искать момент, когда он будет доступен для разговора.

Выводы

Сбалансированное использование рекламных каналов и постоянный анализ результатов дают оптимальное соотношение стоимости и качества лида. Но руку на пульсе нужно держать постоянно, так как ситуация с эффективностью площадок меняется. Держать ситуацию под контролем поможет корректно настроенная обработка данных лидов в CRM-системе. Только тогда отдел продаж получит все необходимые данные, чтобы успешно конвертировать пришедшие лиды в продажи.

Хотите узнавать о новых статьях?

Читайте также