Вебинар:
«Как работать в CRM,
чтобы она работала?»

CRM-система — не только инструмент, который облегчает жизнь сотрудникам и руководству компании. Это ещё и эффективная площадка для анализа работы, поиска сильных и слабых мест в стратегии маркетинга и продаж. Как использовать систему в этом качестве, рассказали на вебинаре «Как работать в CRM, чтобы она работала».

В аналитических целях пригодна только действительно работающая CRM, когда:

1. Сотрудники знают и используют все возможности системы, а не рассматривают её как дополнение к таблице в Excel.
2. Бизнес-процессы в CRM соответствуют реальным бизнес-процессам компании: система не остается в отрыве от реальности.
3. CRM соответствует потребностям компании. У неё оптимальный уровень сложности и функционала; завершена ее базовая настройка.
4. Отчеты CRM-системы настроены под компанию и не просто формируются, а регулярно изучаются. Именно их руководители рассматривают как основной источник информации.

Если эти критерии не выполняются, CRM-система не работает. Она существует в компании лишь номинально. Искать точки роста компании в этом случае не только неэффективно, но даже вредно. Картина искажена, поэтому и выводы легко получить неверные.

Компании, которые активно пользуются CRM-системой, с необходимыми базовыми настройками скорее всего давно знакомы. Напомним их:

Простой интерфейс.
Понятные сотрудникам названия полей, достаточное, но не избыточное число обязательных для заполнения.

Мобильность.
CRM-система доступна сотрудникам с любого устройства. Например, посмотреть базу клиентов они могут в мобильном приложении.

Встроенные коммуникации.
Любой возникший вопрос можно обсудить с руководителем или другими отделами в чате в CRM.

Базовая автоматизация.
Постановка типовых задач автоматизирована. Пользователь получает уведомления, подсказки и напоминания.

Календарь.
Календарь в CRM позволяет сотруднику наглядно представить собственную загрузку, как и занятость коллег. Календарь CRM интегрирован с календарем в смартфоне, можно оперативно назначить и подтвердить встречу.

Интеграция с телефонией.
CRM интегрирована с телефонией. Переадресация звонков осуществляется автоматически. Ведется запись разговоров.

Сквозной поиск данных.
Искать информацию можно по всем контактам, документам или лидам.

Автоматические отчеты.
Например, отчет с KPI руководителю в конце каждого рабочего дня.

Первая потенциальная точка роста, на которую важно обратить внимание застройщику, это работа с лидами в CRM-системе. Анализировать стоит:

• конверсии в качественный лид;
• конверсии в некачественный лид.

Стоит пересмотреть критерии качественного лида: отвечают ли они требованиям маркетинга сейчас? Затем важно сфокусироваться на отбракованных лидах, потому что причиной дисквалификации может быть человеческий фактор. Так, могут быть трудности с обработкой лидов у конкретного менеджера или всей команды. Некоторые сотрудники могут сознательно дисквалифицировать лиды, чтобы не портить KPI.

CRM-система позволяет выявить проблему конкретного менеджера и работать с ним, а не со всей командой.

По нашей статистике, в недвижимости менеджеры компании дисквалифицируют до 80% лидов. К застройщикам часто обращаются дольщики, агенты, менеджеры по рекламе. Такие лиды нужно дисквалифицировать быстро, чтобы поддерживать чистоту данных CRM-системы, контролировать нагрузку на менеджеров и уделять достаточно внимания перспективным потенциальным клиентам. При этом РОПу сможет проконтролировать каждый отбракованный лид, чтобы убедиться, что он действительно не представляет ценности. Если дисквалификация ошибочна, лид можно вернуть в воронку вручную.

Если лид проигран, ответственность за него лежит уже не на отделе продаж, а на отделе маркетинга. В этом случае мы настраиваем клиентам «программу реанимации». Для этого запускаем автоматическую цепочку email-писем. Контент рассылки определяется причиной дисквалификации лида, а также сведениями о потенциальном клиенте из карточки в CRM.

Важный плюс такой цепочки подогрева в CRM — фиксация активности клиента. Стоит ему перейти по отправленной ссылке, как лид вернется в работу. Внедрение такой связки позволяет менеджерам психологически легче проигрывать сделки, поскольку они знают, что с лидами будет вестись дополнительная работа.

Отправная точка в аналитике на основе данных CRM-системы — отчеты. Оптимально использовать actionable-отчеты, то есть побуждающие к действию. С их помощью можно легко понять, насколько хороши или плохи были конкретные шаги.

Самый простой пример такой аналитики — работа с отчетом по конверсии. Именно его мы чаще других внедряем клиентам. Отчет по конверсии позволяет определить, сколько за прошедший день поступило лидов и какое их количество находится на каждой стадии воронки продаж. Если менеджеры отстают от намеченного плана, это тоже сразу видно. Изучив отчет, легче определиться с дальнейшими действиями.

Ежедневная аналитика данных из CRM подходит для отслеживания корректности работы системы и контроля за выполнением плана в режиме реального времени. Чтобы облегчить процесс перехода к отчетам, которые действительно будут использоваться, Remark создал набор типовых отчетов для девелопера. Они подходят для внедрения базовой аналитики отдела продаж и могут служить отправной точкой для развития.

Регулярная работа с данными CRM-системы позволяет вовремя выявить проблемы. Если на промежуточных этапах воронки продаж скопилось слишком большое количество лидов, значит отдел продаж перегружен. Но если лид находится на промежуточной стадии длительное время, возможно менеджеры просто несвоевременно вносят данные в CRM. О такой ситуации говорит проведение клиента по всем стадиям воронки за один день. В этом случае, скорее всего, вся предварительная работа не вносилась в CRM, а потом информация появилась в системе просто для отчетности.

Большое количество пропущенных звонков также может сигнализировать о проблемах. Возможен как сбой в работе телефонии, так и ошибки в настройки её интеграции с CRM.

Дополнительный полезный шаг — определение индекса потребительской лояльности —NPS — в середине воронки, а не в её конце. Если проводить исследование в этой точке, можно найти конкретные проблемы в процессе движения клиента по воронке. Так, заполнение NPS сразу после показа позволяет определить, что у конкретного менеджера недостаточно развиты необходимые навыки.

Расширенное использование возможностей CRM позволяет замечать и выявлять проблемы вскоре после их появления, а не когда эффект уже нарастает, как снежный ком. Если соблюдать технологию работы с системой, у руководителей будут актуальные данные для принятия решений и корректировки своих действий и работы команды. Это позволяет найти те самые точки роста и использовать их во благо компании.Главное, не упустить важные детали. Сфокусироваться на тех бизнес-процессах компании, в которых есть особенности и отличия от процессов у конкурентов. Прописать список ПО и сервисов, которые уже используются: какие планирует менять, а какие оставить. Если компания выбрала конкретную CRM, сформулировать функционал, который критично важен.

Можно не разглашать интеграторам бюджет на ПО, внедрение и поддержку, но понимание его внутри компании обязательно. Это поможет выбрать CRM в подходящей ценовой категории.