Как правильно настроить сквозную аналитику

Когда основные настройки завершены и появляются первые данные, маркетолог может отследить источники по ключевым отчетам. Но смотреть на стоимость лида и конверсию еще рано. Гораздо важнее понять, все ли источники отображаются и нет ли лидов без источников — то есть когда источник не был определен, передан или был затерт. Лиды без источника обязательно создадут проблемы в будущем — в частности, генерируя неверные данные в отчете.

Не менее важный момент — дубли источников. Например, разных подрядчиков можно считать как за один канал поступления лидов, так и за несколько. Тогда в первом случае в отчете подрядчиков следует объединить в один канал, а во втором — каждому отвести собственную строчку. Отчет по источникам — тот инструмент, который позволяет контролировать корректность работы сквозной аналитики в ежедневном режиме.

Отдельный вопрос — отслеживание источников через CRM и сбор соответствующей информации в одном месте. Сначала здесь следует составить список всех возможных источников, а затем сгруппировать их по способу подключения.

Другой вопрос — квалификации лидов. Чтобы сквозная аналитика предоставляла релевантные данные и работа CRM была качественной, лиды необходимо корректно квалифицировать и дисквалифицировать. Реализована квалификация и дисквалификация должна быть корректно, а проводиться в CRM — оперативно. Иначе точной и актуальной информации, которая требуется сервисам сквозной аналитики для отслеживания рекламных каналов и расчета их эффективности, не получить.

Квалификация — часто предмет спора маркетинга и продаж. Если маркетингу важно только количество лидов, то продажам — качество, а именно теплота. Во избежание лишних дискуссий стоит определить критерии качественного лида. Если в приоритете теплые лиды, то качественным следует считать тот лид, когда клиент готов поделиться и интересующей его локацией, и назвать бюджет покупки. Если же акцент делается на холодных лидах, то за качественный сойдет и тот лид, когда клиент отвечает на звонок и обсуждает покупку.

Как бы ни были расставлены акценты, требования CRM-системы к процедуре квалификации должны быть настроены в соответствии с уровнем теплоты. Так, в первом случае для признания лида качественным следует внести данные об интересующих клиента локациях и бюджете, а во втором — достаточно имени и номера телефона. Процедура квалификации должна быть жесткой, линейной и оперативной. В противном случае она будет длиться целыми днями и не позволит контролировать поступление качественных лидов. Поэтому реализация процедуры квалификации важна для работы как CRM, так и сквозной аналитики.

Причины дисквалификации также должны быть четко определены. Список критериев некачественного лида должен быть исчерпывающим, но не бесконечным — иначе у сотрудников отдела продаж появляется соблазн выбирать причину дисквалификации случайным образом. Задача такого списка — помочь понять, работает рекламный канал или нет, почему он дает много некачественных лидов и по какой причине они признаются некачественными. Процедура дисквалификации должна быть простой хотя бы потому, что некачественных лидов больше и дисквалифицируются они чаще.

Ещё один важный элемент при работе со сквозной аналитикой — дубли. На ранних этапах воронки они присутствовать не должны. И здесь могут быть разные подходы. К примеру, лид можно считать за дубль, если клиент уже обращался, а можно — если предыдущее обращение было ранее шести месяцев назад. Главное, чтобы подход к идентификации дублей в CRM и сквозной аналитике был идентичным.

Не стоит забывать и о маркетинговых лидах — тех, с которыми не готов работать отдел продаж, но у которых всё-таки имеется потенциал для подогрева. Такие лиды отдел продаж будет проигрывать, но в будущем они могут быть взяты в работу маркетингом — в ручном или автоматическом режиме.

Прогревать лиды можно автоматически — с помощью CRM и сторонних сервисов. С одной стороны, прогрев позволяет разгрузить отдел продаж, с другой, возвращать в обработку лиды, с которыми в противном случае никто бы не работал. Прогрев подразумевает следующую последовательность действий: